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服装企业并购患上“消化不良症”种植

发布时间:2020-04-19 17:34:03 阅读: 来源:污水泵厂家

服装企业并购患上“消化不良症”

摘要:并购品牌,应该是服装企业不断扩张市场的一个必然选择。但是,并购并非简单的收购,而是一种合并,如果合并不能互相审视各自的利弊,提升对方的属性,一定是1+1小于2的结果,甚至反而会削弱各自品牌的价值。

近十年来,中国服装行业的并购案数量虽然不多,但也一直没有停止过。早些年,Kappa收购日本滑雪品牌PHENIX,百丽并购森达都是成功的案例。2013年服装行业最受关注的并购案是森马服饰收购GXG,本以为尘埃落定,最终却在2014年1月2日,森马服饰在其官网低调宣布放弃收购GXG,让业界众说纷纭;而早前星期六鞋业收购海普制鞋的D:FUSE品牌,也出现了中层团队大规模流失,销售业绩下滑的“消化不良症”。这些案例都为中国本土服饰企业并购蒙上了一层阴影。

众所周知,中国的服装市场,是被一个个品牌分割充分的品牌竞争市场。

并购品牌,应该是服装企业不断扩张市场的一个必然选择。但是,并购并非简单的收购,而是一种合并,如果合并不能互相审视各自的利弊,提升对方的属性,一定是1+1小于2的结果,甚至反而会削弱各自品牌的价值。

本土服装企业并购初露端倪

2013年6月19日,森马服饰在上海香格里拉大饭店专门召开了媒体及投资者交流会,高调宣布收购GXG。当时两家企业的高层悉数到场,面对几十家媒体和投资机构,森马服饰的高层侃侃而谈未来的计划。

在外界看来,森马服饰主要定位在中低端市场,其竞争对手主要是美特斯邦威、以纯等大众休闲品牌。近几年来,随着国外快时尚品牌大举进军国内的二三线市场,本土休闲服饰品牌的市场受到严重挤压。根据数据显示,森马服饰2012年实现营收70.63亿元,同比下跌8.43%。而本土中端时尚品牌公司中哲慕尚旗下的GXG品牌,定位中高端,如果GXG的三大系列产品进入森马服饰体系,将对森马中端男士、童装产品线进行大规模扩充。而通过收购GXG,森马正可以增加产品的丰富度。

然而,进入2014年,森马服饰单方面宣布取消对GXG的并购,却一直没有对外宣布停止收购的原因,这让业界众说纷纭。“从表面看,森马、GXG并购案能缓解森马在产品结构和业绩方面的压力。但最关键的一点:企业文化的融合才是两个企业合并的关键。如果双方在充分接触后,发现在品牌定位、文化格调、市场目标、收购价格等方面有差异,采取中止方式应该是一种理性行为。”安杰智扬创始人、服装营销专家安杰这样评价。

关键之道体育咨询公司董事长张庆认为,中国服装企业在过去很长一段时间都在通过多元化经营,寻求资本的增值,当时的企业普遍规模不大,同质化严重;而如今,在国际快时尚品牌和电商化冲击很大的背景下,本土服装企业的并购才初露端倪,但是面临的更严峻的问题是“向左走还是向右走”。

向左走,就要坚守核心定位,从原创设计的产业链的高端切入,由本土原创设计主导,比如这两年流行的新国货、中式风格的设计路线,但这种做法显然比较难,不是每家企业都做得到的;向右走,就要寻找价值链整合上游供应链、渠道互补方面的机会,以抱团取暖的方式获得集中度的提升,于是并购就是一个新开始。

“但是纯粹的资本整合也解决不了服装行业的根本问题,如果中国的服装品牌不能提高品质,降低成本,提升精细化管理,这种并购就不能实现1+1大于2的目的。”张庆说。

并购容易整合难

在国际市场中,LVMH、历峰、古驰集团都是并购的高手,成功地将众多品牌并入集团旗下,并保持了各自品牌的健康发展。然而,在中国,企业的并购却艰难重重,这同其他行业,尤其是其他生产型行业有很大的不同。

“在服装行业,企业最大的资产不是工厂也不是店铺,而是品牌——一个个各有特色和基因的品牌。服装企业相较于其他行业而言,品牌原生动力受到文化因素的影响更大,产品原生动力则具有更大的差异性,这将耗费企业大量的时间和金钱成本。”安杰表示。

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责任编辑:陈卿

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