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索爱专注娱乐营销差异化抢夺3G终端市场

发布时间:2021-01-20 13:50:36 阅读: 来源:污水泵厂家

娱乐路线在手机行业内,“娱乐、时尚”是索爱的特色。这或许是在强手如林的市场中必须的差异化战略。

“忘掉索尼,忘掉爱立信,我们是索尼爱立信。”这是每一个索爱员工进入公司后进行的首要培训内容。“父母”公司的显赫背景,使索爱有着完全不同的成长轨迹,它既不同于索尼和爱立信,也不同于诺基亚、摩托罗拉等手机巨头。

2003年6月,T618的上市彻底改变了索爱之前的颓势和黯淡光景。T618是索尼和爱立信的合资公司真正意义上的第一款产品,在注重技术的爱立信产品中融入了注重时尚和外观元素的索尼文化。在T618上市之前,摄像手机还没有成为主流,给人的印象大都外形比较笨重。设计小巧、前卫的T618在这个时候脱颖而出,迅速引领了高端摄像手机市场,开创了摄像手机的流行趋势。之后,诺基亚推出7250i等产品,开始与索爱直接竞争。

凭借T618,索爱在2003年第3季度首次实现盈利,并在西欧市场取代摩托罗拉成为第3大手机销售商。T618的出现使得索爱在消费者心目中树立了高端、娱乐、时尚的形象,而随后推出的T238、Z608和T628等多款手机,逐步巩固了索爱的这一形象。

摄像手机是索爱打开市场的突破口。虽然到目前为止,索爱摄像手机的最高像素只有200万,而三星和LG已经把战火烧到了500万,甚至700万像素。但与它们相比,索爱并没有显得多么逊色,这或许是因为索爱的先发优势。爱立信在传统移动通信技术和标准上有着非常权威的地位,但是在技术转化为生产力上显然存在问题,而作为在消费电子领域的领袖级企业,索尼不仅在影像方面有明显优势,更重要的是在产品设计上具备引导消费者需求的丰富经验。可见,索爱的“巧劲”与它的“遗传优势”是分不开的。

索爱成立至今推出的产品数量并不多,也许还没有某些厂商一年推出的产品多,不过其生命周期却相对较长。一般来说,随着竞争的加剧,一款手机在市场上的周期只有半年左右,但索爱的产品却能达到1年甚至1年半,这也是索爱与同样定位时尚的三星等品牌的最大不同。三星的策略是迅速推出新产品,引领潮流,而索爱追求的是延长产品在市场上的周期和单机利润。

结合索尼和爱立信的优势,索爱在产品的设计上特色明显,不过渠道和营销却没有什么优势可以“继承”。其实无论是爱立信手机还是原索尼手机,渠道管理都是它们的软肋。因此创始之初,索爱的渠道和售后服务不但难以与深入县、乡的国产厂商相比,也远远弱于进入中国超过20年的诺基亚、摩托罗拉等国际厂商。索爱的渠道开拓一度陷入困境,由于人员较少和缺乏经验,索爱对终端的价格维护和“串货”等问题都不能进行有效的管理,曾经引起部分代理商的不满。2003年4月,原国内第二大手机分销商蜂星公司的副总李艳被“挖”到索爱之后,她把更多的精力投入到了省级渠道的规划以及与强势经销商的合作上,中邮普泰和普天泰力等中国最好的手机经销商成为了索爱的合作伙伴。她认为由于索爱定位于高端、时尚用户,大城市是开拓的重点。除了公司和销售渠道之间的责权逐渐清晰之外,李艳并没有这样像以前的手机厂商那样按产品给分销商划分,而是分析代理商在不同区域的实力强弱而赋予其不同的责任和权利。

“娱乐营销”是索爱的品牌策略。一方面,在索爱成立的头两年里,公司一直处于惨淡经营的状态,曾连续6个季度发布亏损,当时的资金情况不允许它像其他的手机厂商那样在电视、报刊等传统媒体上展开大规模的广告攻势。另一方面,索爱的产品基本集中在一个细分市场,投放广告等营销模式的针对性并不强。借鉴了一些索尼做消费类电子产品的经验,索爱在品牌建设上大都运用了一些“反传统”的做法。索爱刚成立的时候,通过母公司索尼的影响力,促成索爱与米高梅影片公司的合作,索爱的T68ie、T300以及智能电话P802都得以在007电影《明日帝国》中崭露头角。之后,索爱手机与成龙影片《燕尾服》捆绑。2004年年末,索爱的新款手机又搭上贺岁电影《功夫》这班车,不仅推出一个贴片广告,索爱手机中还拥有很多《功夫》电影的经典镜头、人物的屏保。索爱“娱乐营销”的意图很明显,那就是直接针对索爱的消费群体。

未来充满变数

索爱借助一些差异化的“巧劲”,打开了市场的缺口。不过某种意义上说,这仅仅是局限在一个细分市场里的成功。对于正在不断扩展产品线的索爱,这种“巧劲”还能保证它的成功吗?

市场研究公司Gartner的调查结果表明,索爱2004年第4季度的市场份额为6.3%,排名第6,而排在第一、二位的诺基亚和摩托罗拉则分别占据了33%和16.3%的市场。看来,索爱充其量只能算是第二阵营。2004年索爱的财务状况取得了很大进步,最新的财报显示,2004年第4季度,索爱手机出货量达到1260万台,比去年同期增长56%;销售收入20.05亿欧元,比去年同期增长了40%。但它的全球市场排名却下降了1位。索爱决定通过延长产品线,扩大市场份额,从一个细分市场里的赢家向整个市场发起冲击。

除了音乐手机以外,索爱在未来会把产品线向中、低端延伸。2004年10月,索爱发布了两款售价在1500元以内的手机T290C和J200C,开始在低端市场投石问路。目前,在市场上能够见到的售价最低的索爱手机已经低于千元。但因为渠道和营销的调整还没有到位,效果还很难预料。今年索爱的这一战略将全面展开,目前看来,索爱在全线出击的部署中仍然延续了以前的策略,打的还是“娱乐牌”,索爱高层一再强调,即使全线出击,也不会背离“娱乐”的总体策略。

由于全面出击对品牌的深度和广度提出了更高的要求,与那些已经排在全球前十名的著名品牌相比,索爱还有相当大的差距。从2005年开始,索爱投入8800万美元的巨资赞助WTA(女子职业网球巡回赛),杨怀博表示:“这是我们第一次的全球赞助活动,索爱将与 WTA 巡回赛一起寻求各种机会,以求将科技、设计、音乐、运动及时尚融合为一体,吸引更多的消费者。”显然,“娱乐营销”仍然是索爱未来最重要的品牌策略。但是娱乐营销的受众毕竟有限,比如赞助WTA,影响的只是那些热爱网球运动的人。如果想获得更多消费者的认可,只靠先前的营销办法,远远不够,在索爱面对更为广泛的市场时,没有了“父母”的遗传,它或许很难像现在这样从容了。产品线的扩展,对相应的渠道也提出了新的要求。索爱的渠道将会进一步向二、三级城市拓展,这些城市也将是索爱低端产品的主要市场。

对于索爱来说,是否坚持以前的另类路线将是一道难度颇大的选择题。过去4年的索爱处于创业阶段,集中于一个细分市场,虽然盘子不大,但利润很高。反传统的产品定位、渠道建设、营销策略使索爱获得了第一阶段的成功。然而在进入下一个阶段的时候,这些策略是否依然有效呢?

就在索爱向中、低端市场进军的时候,2004年第四季度,由于在中低档手机方面销售业绩不佳,诺基亚等手机巨头已经逐渐陷入了利润下滑的困境,2004年第4季度的净利润同比下滑了27%,分析人士认为主要原因是:“中、低端手机价格的不断下降。”索爱在这个时候,趟上了“中低端”的混水,仅仅靠“娱乐牌”,恐怕前景未必光明。

与其与那些手机制造巨头争抢那块趋于饱和的“中低端”的蛋糕,倒不如把更多的心思用在3G上。在3G时代,增值服务将成为主流,而索爱在影像、音乐方面的遗传优势将使它更为主动。3G的另一个特点是系统与终端的联系更为紧密,而爱立信是索爱的坚强后盾。过去在几次中国移动的手机订制中,多次采用了索爱的终端,充分表明了爱立信给索爱提供的资源优势。在未来的3G时代,这种优势将会显现得更为突出。

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