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回顾2017美的冰箱六大黄金法则领军行业-【资讯】

发布时间:2021-07-16 00:23:30 阅读: 来源:污水泵厂家

2017年,中国冰箱业者对实体经济的提升,以及“中国制造”的形象升级到底有多大帮助?从今年美的冰箱傲人的销售数据中可窥一二。据了解,美的冰箱在2017年1到10月销量就高达1293万台,同比增长18%。其中外销高达652万台,同比增长21%。数据还显示,美的冰箱收入在2017年前10月就已达到133.3亿元,同比增长27%,超去年全年10亿元。

不仅仅如此,在双十一当天,美的冰箱更是创下了15分钟破亿,一小时破2亿,两小时破3亿的销售记录,还创下了美的冰箱单日全网搜索量2亿次的记录,即平均每7个国人就有一个在这天搜索过美的冰箱。今年在国内外家电市场面临如此复杂的挑战下,美的冰箱依然取得如此成就,领跑全球冰箱市场,它的成功秘笈是什么,让我们一探究竟?

一、品牌发力: 美的得到各方全面“点赞”

美的冰箱在2017年所取得的丰收,不止体现在销售业绩上,更体现在美的获得了社会各方的全面认同。

其中,美的得到全球业界的认同,是美的冰箱凭实力领跑全球同行的明证:3月,美的凡帝罗BCD-532WGPZV法式冰箱在与全球54个国家入围的5000余件产品激烈角逐下,成功获得有“设计界的奥斯卡”之称的2017年德国”Red Dot红点奖”,随后,美的冰箱继续在日本G-mark设计奖及韩国好设计奖有所斩获。在一年内三夺国际大奖,美的冰箱已经向全世界充分展现了中国制造的非凡实力。

在国内,美的冰箱于3月获得中国家电行业最高荣誉的“中国家电艾普兰奖”,而且是艾普兰奖中含金量最高的奖项“最受大众欢迎产品奖”;6月,美的BCD-530WGPZV、BCD-532WGPZV、BCD-646WGPZV三款型号冰箱经中国家用电器检测所检测,在噪声和保鲜性能方面表现突出,被评为“A+之星”;7月,美的冰箱获得中国质量认证中心颁发的食品接触产品安全认证证书……

(图解:美的冰箱所获证书)

美的冰箱得到各主管部门和行业协会认同的同时,也得到了媒体权威——中央电视台的充分肯定。央视在2017年中多次播出美的冰箱的相关专题报道。6月,CCTV-2财经频道《经济半小时》提及美的与京东合作研发的智能生态冰箱。向观众展示了美的冰箱强大的智能功能,包括智能识别、菜谱推荐、远程采买等。

(图解:影视财经频道介绍美的冰箱)

10月,央视财经频道《消费主张》播出系列特别节目《品质中国进行时》,重点介绍了美的智能冰箱在互联网应用和人工智能上所取得重大突破。央视的评论是:“这就是中国企业在全球首创的食材智能图像识别技术。”央视还介绍,美的在识别种类、识别准确度、识别速度等综合性识别水平上,是全世界同行业中不折不扣的领头羊。

二、亮丽业绩的成功密码:技术走在全球领先前列

美的冰箱的成功,早在2017年第一季度已经有迹可寻,按照家电行业的传统,每年的第一季度往往是新品和全年战略的集中露出期,为全年的运营定调。3月,美的发布的i+3.0操作系统智能冰箱和温湿精控两大核心技术,已经表明了美的冰箱的2017年运营,将会扣紧智慧厨房场景应用、食材管理产业链生态和底层核心技术革命这几大主题,从最核心的技术竞争力出发,占据整个智慧厨房的中心战略位置。

从3月的AWE家电大展上,已经可以看到美的在i+3.0和温湿精控上的成功——络绎不绝的参观人潮,各大媒体的详尽报道,特别是大家都对“全球第一个中文厨房语音助理”、“全方位健康管理”、“智慧厨房中心”和“极致保鲜”这些提法,都迅速接受。此外,只有650mm的超薄机身冰箱的出现,让冰箱能与现代厨房的橱柜融为一体……这一切,都让2017年的美的冰箱,在用户心中不仅是冷冻保鲜食材的工具,更是触及现代化智能时尚生活的必经渠道,美的冰箱从技术革新上,重新定义了冰箱在现代 家居 中的角色和作用,也为全年的运营成功开局。

(图说:3月在AWE家电大展上推出的i+3.0操作系统,奠定了美的冰箱全年领跑的节奏)

三、产品结构升级:美的冰箱产品线布局凸显优势

随着城市冰箱消费的升级换代,高端冰箱已经进入了增长的爆发期。与此同时,随着消费者对冰箱时尚化、个性化需求的提高。美的冰箱品牌已加强了高端冰箱的研发,在产品结构上推出了多个上万级别的高端产品,有三门、十字四门、对开门、多开门等不同系列的产品,自信应对消费升级的大环境。其中美的BCD-532WGPZV冰箱因其设计风格简约时尚,内在功能强大,一上市就得到了市场和业界的广泛认同,已经进入行业TOP10地位。且美的冰箱销量持续攀升,远远超过了行业的增长率,可谓实至名归,成为高端冰箱市场一道靓丽的风景线。

美的超薄冰箱系列产品刚刚上市,就吸引了许多消费者的目光,以新上市的超薄冰箱BCD-432WGPZM为例,不仅将厚度做到了仅仅只有653mm,还有同样最新的温湿精控技术和i+智能管理系统,精控智能生活从此开启, 美的超薄机身冰箱的出现,让冰箱能与现代厨房的橱柜融为一体,美的追求极致空间利用的美学设计也受到了广大消费者的一致好评。

四、营销推广全面升级:美的抓准了新一代用户的心

如果说美的冰箱在3月所发布的i+3.0智能系统和温湿精控等先进技术,奠定了美的冰箱领跑市场的开局基础,那么在此基础上,美的对宣传推广、市场营销、运营、服务等销售流程中的各个环节进行全面升级,也就变得水到渠成了。如今,回顾美的冰箱在2017各个环节的操作,可以清晰看出,美的冰箱的全面升级,为的是将先进的技术,与新一代用户的消费理念和场景需求进行巧妙的对接,这种对接无处不在,首先就体现在行销上:

在线上宣传中,美的于4月携手《拜托了,冰箱3》节目,为节目定制了花式口播和产品场景植入、道具植入等多种宣传方式,让产品形象深入观众内心。在节目播出的同时,美的冰箱灵活运用官方微博、微信和节目保持高频互动,根据年轻粉丝的心理特点,设计了“拜托了何尔萌,我想”等微博话题,让粉丝探班节目的同时,还能了解最新的美的冰箱产品动态,成功实现了粉丝引流。与其他同样参与综艺节目赞助植入的品牌相比,美的冰箱的植入,以及通过节目与目标粉丝用户的对接,更为巧妙有用,得到了营销业界的普遍认同,美的也由此获得第八届金属标视频节目合作营销的金奖。

(图解:美的冰箱在《拜冰3》收视率大升的同时,也收获了大量下观众的关注)

在市场营销上,美的冰箱的“借势”技巧,在今年日趋完善:6月,美的发起“冰箱生活哲学”运动,邀请网友晒冰箱和食材背后的故事,分享自己的生活哲学。再以“照顾好你的菜”为主题开展了一系列线上线下联动活动,还助力了“深圳欢乐跑”等活动。这类活动特点就是特别迎合新一代用户追求表达自我,追求健康的需要。

11月,美的冰箱的“借势”营销技巧,达到了一个新高——他们看中了法国蓝带大厨小宝君在“鲜战四方”中,提出中菜改良方法而引发中西烹饪理念争议这一大事,找准时机摆下“中西美味争霸赛”擂台,为大厨们提供比试所用的新鲜食材,和消费者一起见证中西烹饪技艺的终极PK。这一举动引发了意想不到的好效果——在比试的最后,中西大厨都放下成见,不仅惺惺相惜,更共同大赞美的冰箱的保鲜技术实在好,于是,广大观众不仅有了“吃瓜群众之乐”,更对美的冰箱的好感飙升。

(图解:无论是法国蓝带大厨小宝君还是中餐厨神王东海,在PK中都异口同声称赞美的冰箱的保鲜功能)

而在公益上,美的冰箱的策略紧贴“共享”这一热门话题,在7月于上海、西安、南京、青岛、杭州这五大城市的社区,联合壹基金推行的公益项目“爱心共享冰箱”,一方面用创新的方式来满足年轻用户“举手之劳就做了慈善”的愿望,另一方面也巧妙让年轻用户了解到“原来美的冰箱的保鲜功能如此强劲”。

五、致胜终端:美的冰箱新终端形象正式亮相

美的冰箱针对新一代消费者逛店时喜欢看到真实使用场景的新习惯,特意对店面终端形象进行了全新的改造,采用了厨嵌式陈列方式,能够让消费者直观地看到冰箱在厨房中的摆放美感,在全国范围内落地100余个新装门店。新店面一经亮相,便获得了消费者的广泛好评,吸引了众多消费者驻足体验。

此次美的冰箱推出的终端形象分为标准版和体验版,分别用以适应不同卖场不同店面设计。无论是产品陈列、细节处理还是店面语言设计,美的冰箱都下足了功夫。四周均整齐陈列着美的冰箱三门、十字四门、对开门、多开门等不同系列的产品。值得一提的是,相较于行业传统的陈列方式,最大程度的将美的冰箱的优点展现在了大众面前。

终端店设有供消费者休息的中央休息区,展区的地面铺设弹性地板,地台选用钢化玻璃,木色家具美观典雅,配合美的冰箱超高颜值,展区的小装饰也透着品质生活的格调,艺术气息满满的灯箱海报吸引眼球,充满美感的新鲜食材,诗情画意的清新文案营造了良好的感官体验。这样的细节设计使得美的冰箱的品牌展区变成了小资群体向往的生活空间,迎合了美的主打的目标人群消费高端化趋势。美的冰箱已经实现了从冰箱生产商到厨房及品质生活提供商的转变,正逐渐建立起精致、时尚、智能的品牌形象。

六、服务升级:让消费者把购物变成享受

当以技术为核心竞争力的原点确立,售前营销推广的对接做好之后,如何在销售的过程中和售后让新时代的消费者更乐于接受,是美的在2017年下了很大功夫来做好的大事。美的冰箱显然已经吃透了智慧厨房场景应用下的各类用户所需,因此对销售全周期的每一个涉及环节都予以细化,让消费者的购物变得乐趣多多,于是,在今年购买美的冰箱的用户,花钱买的不仅是一种生活功能,更是一种愉悦的体验。

其中,年终“618”的大促,就是美的冰箱全周期策略细化的一个代表性案例——针对新一代用户多数是白领的特点,618期间,美的冰箱突袭北京、上海、南京的商圈写字楼,把里面的电梯精心包装成一个巨大的“冰箱”。白领的好奇心迅速被抓住,然后在朋友圈中引发传播,开始探究美的冰箱到底要闹哪样,随后,美的冰箱继续抓住新一代用户都爱看直播的特点,发起了京东专场的生鲜大挑战直播,进一步挑动用户的好奇心和求知欲。配合6月的“开门有囍 六重好礼”的促销活动,彻底点燃了白领用户的购买热情。

这一招,在双十一期间,美的冰箱再次使用——在推出“冷冷鲜暖暖爱”的销售主题活动时,同步推出小宝君直播,启发子女用冷僻新招为爸妈买冰箱,送去加倍温暖。无论是“618”还是双十一,美的已经不仅是在卖冰箱,而是在推广一种促进求知、好玩和温情的体验,因此每次都能在众多品牌的同场促销中脱颖而出。

9月,美的冰箱正式宣布建立钻享俱乐部,美的钻享俱乐部会员,并享有包101天质量问题免费退换、免费清洗保养服务、一对一全程专业管家服务、360度冰箱免费体检服务、免费备用机服务、家庭用电安全检查、家庭用水安全监测等7项VIP尊享服务。其中,“101天质量问题免费退换”的郑重承诺,远超同级别其他品牌。钻享俱乐部的成立,一下子把美的冰箱的品牌自信和关怀,提升到一个前所未有的高度,成为钻享俱乐部会员的消费者相信,他们购买的不仅是冰箱,更是一种态度和荣耀,这是一种难以用金钱来衡量的购物享受。

在美的冰箱的全国各城市报修用户100%回访中,累计维修满意度96%以上。可见,美的冰箱正在以超越同行的售后优势,改变着整个家电售后服务的风气。

回顾美的冰箱2017年的发展历程,可以很清晰地看到美的全年运营的主线脉络:先是深入研究用户需求,把握未来的场景应用和科技方向,推出了i+3.0智能系统和温湿精控以及超薄冰箱,在技术领先的基础上,全面升级宣传推广、市场营销、运营合作和售后服务,在各个领域都取得了充分的进展;接而积极出海与国际品牌同台竞赛,获得国际和国内权威的充分肯定,让中国制造的威名远扬。美的冰箱的“成功法则”,就是这样系统而明晰。

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