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B2M是电子商务模式的整合和延展

发布时间:2021-01-22 06:35:14 阅读: 来源:污水泵厂家

1.搜索引擎:企业最重要的推广手段之一

据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《2009年中国搜索引擎用户行为研究报告》:2009年中国搜索引擎市场规模达69.5亿元;搜索市场规模占网络广告规模比重大幅增长;用户达3.2亿人,用户覆盖率为82.1%。

另据全球最大网络调查公司CyberAtlas最近的一项调查显示:网站75%的访问量都来自于搜索引擎的推荐;而另一家美国权威顾问公司IMTStrategies的最新调查结果则表明,“发现新网站的有效途径”中,搜索引擎占了85%。而自由冲浪、口碑宣传、BANNER广告及报纸、电视等媒体所带来的客户量仅有15%。

搜索引擎一直被认为是网络信息最重要的通道,随着搜索用户的不断普及和渗透,由此而引发的搜索营销也在互联网经济大潮中保持强劲增长。中国搜索引擎市场竞争更为激烈:一方面,传统搜索门户不断进行技术创新,加大品牌口碑宣传力度,目前占据绝对优势;另一方面,随着新浪爱问、搜狐搜狗、腾讯搜搜的不断突破,网易有道、淘宝独立搜索的争相上线,各大门户网站竞相开发的搜索引擎也开始慢慢占据这个巨大的营销市场。不同的搜索引擎平台,为客户及广告主提供了多种推广选择,企业怎样进行有效的搜索营销,把推广效果发挥到最大化,取得品牌和效果营销双赢,是企业在布局网络营销战略中必须面对的问题。

2.近因效应:从用户搜索行为优化营销效果

《2009年中国搜索引擎用户行为研究报告》中调查显示:当一次搜索得不到理想结果时,平均每个用户会有3个不同的应对措施,与2008年相比,一方面,一次搜索失败后放弃搜索的用户减少,用户对搜索引擎依赖度进一步增强;另一方面,用户对搜索引擎的使用尝试更加多元化。

同时心理近因效应表明:相比于初次接触信息等所受到的首因效应影响,对于接触的多个刺激或相关信息,越是新近出现的,给人的印象越深刻。结合搜索行为的特殊性,我们可以得出如下结论:用户在使用多个搜索引擎进行搜索时,对靠后出现的信息会产生深刻印象记忆,从而更容易影响随后出现的产品品牌认知、购买意愿等。因此,如果企业在多家搜索引擎平台进行营销推广,在用户由认知到产生转化行为的过程中一直保持产品展示,就会大大增加产品的推广效果;相反,假设企业只在单一的搜索引擎平台进行推广,如果产品信息在客户产生转化行为的关键时刻没有得以展示,则可能错失大量的有效商机。

另一方面,人们在接受信息的过程中,本身会对新异刺激的注意更为敏感。再看搜索引擎市场,相比于谷歌、百度等大品牌搜索引擎,用户会对网易有道等新出现的搜索引擎更有兴趣,从而更多尝试新的搜索服务。因而,在此阶段,搜索用户对有道等提供的搜索服务印象更加深刻,企业进行搜索营销的效果也较好。因此,进行多个搜索引擎营销已是市场的必然趋势。例如网易有道搜索,具有门户,邮件、游戏以及博客等的广泛独立用户来源,用户拥有较高购买力和消费信息接受意愿,核心受众对广告信息关注度更高,这些优势都是其他搜索门户所不能及的。因此,作为传统搜索门户的强势互补,各种类型的搜索平台将会给广告主带来更具特色,更精准的投放效果。

3.攻防结合:精心布局各个搜索引擎

市场竞争的概念就是各品牌为了维护和扩大自己的利益而采取的各种扩张行为和自我保护行。企业在传统营销战略上就有攻势、守势两种营销模式:所谓“攻势营销”就是在准确把握消费者需求的基础上,用主动出击,快攻猛打的营销策略去与竞争对手争夺有限的市场份额,并以最快的速度先于竞争对手而争夺到这一市场份额;“守势营销”则是指持续保持自己的市场地位,让产品保持以前的发展水平。通常情况下,新产品上线时,企业会大举攻占市场,采取攻击式营销,重点提升品牌的知名度,而对于已经在市场中占有稳定地位的产品,则会采取防守的营销策略。

近两年国内电子商务呈现爆发式增长,由此引发的产品市场竞争也空前激烈。怎样在市场中击垮竞争对手、脱颖而出,成了众企业推广的终极目标。在互联网平台上主动推广自身品牌的同时,也要合理与对手进行有效竞争,由此我们引入了搜索营销市场竞争中的攻防营销模式:合理布局多家搜索平台,以攻击和防守的两种方式来进行有效营销,既要主动出击占据排名前列,也要稳居中等排名与对手同步展示,攻击和防守投放的预算比例可控制在3:1左右。

企业可以根据自身产品定位、目标客户、推广预算的不同,选择1-2家搜索平台作为主战场进行强势推广,排名至前几位,在第一时间内直达目标客户,快速打响品牌宣传、占领市场先机;另外,再选择几家搜索平台作为辅助战场,排名较为适中,稳定产品地位,当竞争对手产品出现时,也跟随其后进行展示,保证产品的传播可见性,客户不进行点击就不产生推广费用,同时也在一定程度上达到了品牌宣传效果。尤其是针对广告预算有限的广大中小型企业,不可能在各个搜索引擎平台面面俱到,因此以市场竞争中的攻防策略进行搜索营销推广,将更为实际和有效。

4.多平台投放:全面整合搜索营销

在传统媒体营销体系中,多平台投放的模式早已发展成熟,以电视媒体为例,“央视+省级卫视+市县区地方频道”的营销策略已经成为商家进行品牌推广的首选。例如一个品牌在三家电视媒体分别投放了广告,用户在A媒体获得品牌认知,暂时没有购买意愿,但是在B媒体获得品牌认同,决定购买行为,继而又在C媒体加深品牌认同,成为忠实客户。国家级媒体的高覆盖率、优良口碑,加上城市、区县小众媒体的精准覆盖、高忠诚度,织成了一张无形的传播大网,把目标受众网罗其中,实现最大化的品牌、效果营销。

CNNIC于今年3月发布的《2008年中国搜索引擎市场广告主研究报告》中调查发现,有64.9%的使用搜索营销的广告主选择了两个以上的搜索品牌进行搜索营销,只有35.1%的使用搜索营销的广告主使用一个搜索引擎开展搜索营销。尽管搜索品牌高度集中,但是多家搜索营销服务商共存的市场需求依然坚挺。

结合前面提到的心理学近因效应、搜索攻防理论,以及企业实际面临的推广需求,多平台搜索营销理论应运而生:企业需根据产品特性、市场竞争、目标客户、推广预算等现状,以及不同搜索平台的覆盖人群、用户购买力等进行不同权重投放,并综合评估效果、及时调整优化搜索引擎整合营销方案,从而达到搜索营销的利益最大化。

各搜索平台的不同用户群体、产品定位和匹配度不同,为客户和广告主提供了多重选择,大型搜索门户具有覆盖率广、大众口碑等传统特点,而正在迅速发展的搜索引擎也同时具有小众媒体的高精准性、特定人群覆盖的优势。而相对于传统媒体,BusinesstoMarketing,指的是面向市场营销的电子商务企业。B2M电子商务公司的显著特色是不仅包含传统的B2C、B2B、B2B等互联网公司,更是包含如雨后春笋般涌现的传统企业的电子商务化企业。B2M是目前现有电子商务模式的一种整合和延展。

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